В минулому дописі йшлося про те, що коли ви п’єте колу, то насправді частково самі вигадуєте її смак. Як у Фрейда, якщо сняться маленькі звірятка або паразити, значить вас турбують діти або брати/сестри.
Тут я спробую розгорнути думку про вигаданість смаку і загорнути в неї вас.
Приклади раціональності і усвідомленості
До 30-х років 20 століття вважалося, що людина, купуючи будь-який товар, завжди свідомо робить свій вибір, керується якимись раціональними мотивами. Тобто вона чітко знає, що і для чого їй потрібне. Як з’ясувалося пізніше, подібне ствердження – брехня і провокація.
Тільки будь-ласка, не варто зараз підриватися з місця і кричати, що ви завжди віддаєте собі раду у причинах придбання чергової покупки або прихильності до конкретного товаровиробника. Я охоче вам вірю, а сам зараз розповім про дурних людей, які не схожі на вас, і купуються на різні психологічні штучки.
Прикладів каші в мізках доволі багато, причини деяких з них лежать на поверхні, інші не зовсім зрозумілі, але від того не стають менш смішними:
- Свого часу одненька фірма з виробництва кетчупу почала отримувати забагато скарг і нарікань на власну продукцію. Щось там покупцям в ній не подобалося. Зваживши на це, власники вирішили створити новий сорт кетчупу. І були трохи спантеличені, коли одразу після його випуску, сильно і несподівано підвищився попит на старий кетчуп.
- Жінок, що прийшли послухати лекцію попрохали почекати в двох кімнатах. Одна кімната була здекорована у сучасному стилі, інша – у старовинному (розкішні речі, гобелени, антикварні меблі). Майже усі жінки скупчилися у старовинній кімнаті, а згодом на питання, яка кімната їм більше сподобалася, відповіли, що сучасна
- Серед респондентів, які в ході опитування заявили, що не полюбляють копченого оселедця 40% в житті жодного разу його не куштували
- Домогосподарки, які протягом тривалого часу тестували три пральні порошки, знайшли в них істотні відмінності. Порошок у жовтому пакеті здався їм дуже сильним, таким, що роз’їдає білизну, у синьому – заслабким, після нього залишався бруд. Найкращим, на думку господинь, виявився порошок у синьо-жовтій упаковці. Насправді ж, порошок в усіх пачках був однаковим
- Дослідження показали, що переважна більшість людей чистить зуби раз на день з ранку, коли у ротовій порожнині вже встигли розкластися залишки харчів, для видалення яких і застосовують зубну щітку. Справжнім мотивом для чищення зубів в даній ситуації слугує бажання позбавитися неприємного запаху, що з’явився за ніч. Звідси і різноманіття зубних паст з широким асортиментом смаків і ароматів
Про відомих українців і маргарин
Щоб якось навести лад у покупній алогічності звернемося до персоналій. Українська земля багата талантами, що розкриваються за її межами. Один з них Луіс Ческін. У ранньому дитинстві він емігрував з батьками до штатів, і, схоже, не пожалкував, бо на буржуйських харчах роз’ївся, написав книжечку «Чому люди купують» (Louis Cheskin: Why People Buy: Motivation Research and its Successful Application, 1959), а заразом став одним з найвидатніших теоретиків-маркетологів 20 століття. І якось по обіді він вигадав поняття переніс відчуттів. Це коли покупець, оцінюючи товар у магазині, переносить враження з упаковки на сам товар.
Мабуть, немає сенсу дискутувати, чи правильно Луіс Ческін визначив символ Макдональдса фрейдистським, як двійко грудей матері Макдолини, однак ті дослідження, що мали практичні підтвердження і подальше застосування з радістю наведу.
У 1940-их роках маргарин у США не користувався великою популярністю (це в СРСР він мав статус продукту номер 1, бо більше нічого не було). Ческін за символічне винагородження узявся з’ясувати причину низького попиту. В ті далекі часи маргарин ще був білим. Логічним рішенням проблеми стало підфарбувати і зробити його жовтим, як масло. Далі Ческін організував обід для домогосподарок, завбачливо не попередивши жінок, що під час заходу відбудеться дегустація маргарину. Половині запрошених поклали на тарілки шматочки масла, іншій – підфарбований маргарин. Звісно, нікому нічого не повідомили, а навпаки намагалися усіляким чином відволікти увагу домогосподарок від столу. Господинь розважали оратори та артисти. А по закінченню обіду запрошених попрохали заповнити анкету, в якій треба було оцінити виступ артистів і якість їжі. Результат експерименту не виявив жодних відмінностей у відгуках людей, що вживали масло і тих, що запихалися жовтим маргарином… А я після цього намагався ще розмірковувати про напої, різниця між якими складає 9% цукру.
Отже стало зрозумілим, що реальних перешкод, які б заважали експансії маргарину не існує, і постало питання, як збільшити обсяги його продажу. Луіс Ческін порадив назвати продукт Imperial Margarine, зробити його жовтим, помістити на упаковці логотип у вигляді корони та фасувати блоками того ж розміру, що і масло, а крім того обернути маргарин у фольгу (в ті часи вона асоціювалася з високою якістю). Після подібного перетворення довіра споживачів до маргарину повернулася. А коли компанія-виробник заявила про свій продукт «It tastes just like Butter» («Смакує, як масло»), господині отримали «наукові» докази власного вибору. А чого ще людям треба, як не впевненості.
Інший Експеримент з Seven-UP показав, що якщо зелений колір на етикетці зробити трохи жовтуватим (додати 15% жовтого до зеленого), то покупці стверджують, що відчувають у смаці більше лимона чи лайма. Це їх суттєво обурювало, вони вимагали повернення старого напою, хоча насправді смак залишався незмінним.
Ще один доволі відомий експеримент стосувався однаковісіньких дезодорантів в різних упаковках. Зразки розсилалися поштою із зазначенням, що рецептура запропонованих дезодорантів між собою відрізняється. Єдина ж реальна відмінність між ними полягала у трьох різних кольорових схемах. Як і очікувалося, клієнти надавали перевагу одним дезодорантам над іншими. Окремі зразки взагалі були сприйняті, як загрозливі, внаслідок чого у людей з’явилися висипання, і вони були змушені звертатися до дерматологу, хоча з тією ж формулою в іншому флаконі жодних проблем не виникало. Хохма, та й годі.
Ось ще кілька спостережень Ческіна, які знайшли потім широке застосування:
- Крупний план персонажа на упаковці сприймається краще, ніж зображення у весь зріст
- Анімовані персонажі на упаковці більше приковують увагу споживачів, ніж фотографії, відповідно менше уваги звертається на смак та якість продукції
- Пучечок зелені, зображений на консервованих продуктах, зокрема м’ясі, у очах споживача надає їм свіжості
- Консервація у скляних банках здається людям смачнішою ніж у бляшаних, це пов’язано з тим, що так вона більш схожа на домашню, виготовлену бабусею чи мамою
- Споживачі впевнені, що морозиво на паличці у формі круглих батончиків є смачнішим від аналогічного, але фасованого у брикети, я з ними погоджуюся :)
І це вам навіть не ціна на товар 4.99, механізм дії якої ми всі розуміємо, але все одно на яку кожен раз купуємося.
Хто обирає
Під кінець згадався мені один жорстокий експеримент з людської поведінки в групі, що проводився у радянському дитячому садочку (я завжди ставився з підозрою до радянських дитячих садочків). Дітей приблизно п’ятирічного віку всаджували за стіл і з однієї каструлі насипали по тарілкам кашу. Усім смачну і солодку, а одненькій дівчинці гидотну і солону (до технічних подробиць, як в одну каструлю напхати однакової каші різної солоності, вдаватися не буду). Далі діти по колу куштували кашу, а вихователі питали дітей про її смакові якості типу: Сашко, ну як, смачна каша? – Так, смачна каша. – Гришко, а тобі як каша? – Та я такої смачнючої каші в житті не їв!
Коли ж діло дійшло до дівчинки, якій всипали солі по самі вуха, вона скрипнула зубами, зковтнула сльозу, і усім зізналася,.. що каша смачна.
Гадаєте в дорослому віці щось змінюється? Так! Дорослі можуть обуритися щодо солоної каші… і тільки.
Пиво, оливки, майонез, квас, жуйки «Turtless» з черепашками ніндзя – ті продукти смак, яких після першої проби здався мені не те що непривабливим, а неприроднім, гидотним, синтетичним, хімічним і не вартим споживання. Але з часом таке несприйняття змінилося чомусь на повагу і любов. А ви раптом не їсте кожен день солону кашу?
наколоті помаранчі
А ще я не надто полюбляю рискати в інеті, шукаючи ілюстрації для своїх дописів, однак без них мало б хто подужав таку купу тексту, теж психологічний ефект. Фух, виговорився :)
Пссс.: Якщо хто не в курсі, то зараз в рамках MediaCamp Kyiv 2009 проходить конкурс українських блогів Buba. Маєте бажання себе показати, на інших подивитися або за мене проголосувати – я вас не триматиму )
![[Vox.com.ua] Портал українця](http://www.vox.com.ua/button.gif){kind=small}
